Banco de Teses

GEARGEOURA, Lucien Jacques. Marketing para bens de luxo: Um estudo exploratório no setor de objetos de viagem, couro e acessórios de moda - o caso de Louis Vuitton. Dissertação de mestrado, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, USP, São Paulo, 1997.

Resumo

Este estudo enfoca as especificidades do marketing dentro do "mercado de bens de luxo", partindo do reconhecimento de que o "marketing de luxo" é diferente do "marketing de massa". Portanto, tentamos mostrar aqui várias peculiaridades e práticas preferenciais que se pensa serem "as corretas" para este mercado específico.

Embora não pretendendo realizar uma revisão da literatura completamente abrangente a respeito do tema, este estudo também procura construir um quadro de referência teórico a respeito dos bens de luxo e dos conceitos de marketing relacionados com eles, uma vez que notamos existir muito poucos textos acadêmicos e mesmo não acadêmicos apresentando uma visão abrangente do tema do marketing de luxo. Isso parece ser verdadeiro apesar de vários autores já terem explorado vários pontos a respeito do merketing de bens de luxo: o tema necessitava de uma maior consolidação. Portanto, considerou-se necessária uma base conceitual mais sólida para iniciar qualquer pesquisa nesse campo. Tendo isso em vista, a parte introdutória, "teórica" deste estudo faz uma revisão crítica de vários artigos acadêmicos e da imprensa em geral sobre o assunto, afim de construir um pano de fundo mais técnico e compreensível do marketing dos produtos e serviços de luxo, tentando desvendar a mística que pensamos ser lançada (algumas vezes até mesmo intencionalmente) pelas empresas do negócio do luxo, devido a motivos que serão esclarecido ao longo do texto.

Partindo dessa revisão (e também de uma exposição pessoal, de campo, que o pesquisador possuia relacionada ao tema - atuando como executivo de marketing na indústria de bebidas, tendo gerenciado especificamente algumas marcas de luxo dentro desse mercado), surgiram várias práticas que se pensou serem "corretas", específicas e/ou relevantes para o gerenciamento do marketing-mix dos bens de luxo.

O levantamento dessas práticas é o objetivo específico do "lado prático, de campo" desta pesquisa. A presença de práticas previamente identificadas referentes ao marketing-mix dos bens de luxo é verificada com finalidades exploratórias através de um estudo de caso, em uma notória empresa de produtos de luxo com escritórios instalados no Brasil. Como resultado, pretendemos abrir este objeto de estudo para estudos mais compreensivos, talvez para pesquisas de larga abrangência a respeito de um uso adequado das ferramentas de marketing dirigido à obtenção de um bem sucedido gerenciamento de marketing no negócio dos bens de luxo.